¿Por qué un tamalero tiene más clientes que un spot mal producido?

¿Por qué un tamalero  tiene más clientes 

que un spot mal producido?

Por Raúl Beltrán

Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro  “Fundamentos de Marketing", la publicidad es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet

 La publicidad en radio es uno  de los medios más eficaces para promover un producto, tiene varias ventajas  sobre la publicidad en otros medios como la televisión prensa y  la publicidad en la red, pero para aprovechar estas ventajas también es necesario tener una buena producción del spot.

Esta responsabilidad en un mundo real  recae en un publicista, mercadologo y con el menor de los daños en un comunicólogo, sin embargo la mayoría de las veces esto será  responsabilidad de  un  promotor de ventas de la estación radiofónica, el cual bajo un  precio accesible te venderá espejitos dejando tu spot en una recitación de los datos de tu producto con el fondo musical de la  rola que esté de moda  en el antro al que frecuenta.

Pues bien en este post les dejare algunas de las  cosa que tenemos que tomar en cuenta para  producir una buena campaña en radio, ya que como sabemos es el mismo radio el mejor medio para transmitir ideas mediante nuestra materia prima que es el sonido.

 Tiempos y horarios.

Antes que nada la  programación  radiofónica está destinada para un público especial durante las  franjas horarias del día, no será el mismo público en las primeras horas de la mañana que  al medio día, por lo cual es importante identificar el horario que le convendrá al producto, y por ende el lenguaje que vas a utilizar, el ritmo que debe de tener el spot  he inclusive el timbre que deben de tener tus locutores.

 No podrás usar el mismo   lenguaje a las 7 de la mañana para un público que escucha un noticiario camino al trabajo o para un grupo de señoras que prenden el radio al medio día, mientras realizan  las actividades propias del hogar.

Un ritmo acelerado con tono fresco será mejor para un  producto que  quiere venderse a jóvenes  mientras que un  ritmo más relajado y con tono serio sería mejor para  los interesados en una programación de una emisora con un público adulto con un nivel económico más alto.

Una razón también para tomar en cuenta es que las estaciones que prometen grades periodos de tiempo tocando música, en sus cortes  tendrán también grandes  segmentos publicitarios por esto un  spot colocado en el medio de este tiempo  será probablemente el que menos  audiencia genere, pero si  tiene un buen ritmo y creatividad  puede ser uno de los que más  fijación en el escucha tendrá.

En cuanto a los tiempos recordemos que los spots irán desde los 20 segundos a los 45, por lo cual en muy poco tiempo, debes de atrapar la atención del escucha y convencerlo de las cualidades de tu producto o por lo menos dejárselo fijo en la mente.

Por eso cuando tu spot tiene sonidos que interfieran o que le generen ruido al público que busca este tendrá poco éxito, muchas veces usar el hit del momento enfocara la atención de oyente hacia otra cosa que no es las características de tu  seguro de auto que tratas de venderle.

Spot, jingle  y  sample.

El spot: conocido como cuña, es una inserción en la programación  radiofónica que nos presentar a un producto o servicio, generalmente es hablado  describiendo  las cualidades  del servicio  y sus usos, puede ser dramatizado o simplemente  una descripción. 

Debe tener la capacidad creativa de atrapar al cliente, los efectos de sonido son sutiles en el caso de la dramatización deben de ser considerados como  efectos que ayuden a  entender la situación.

Jingle: es una magia de la música capaz de resumir en unos segundos,  los beneficios del producto este tiene que tener una tonada pegajosa que se quede fija en el radioescucha. 

La letra de la canción debe de tener una chispa que al igual que un hit de verano nos ruede por la cabeza y la cantemos hasta cuando estamos bañándonos, si un tema  tiene esa capacidad de atraparnos con la música  seguramente  cantaremos esa canción al  tomar la caja en el supermercado.

Un sample: esto no existe teóricamente en los libros de mercadotecnia, es la forma más barata y menos producida  pero también es la que más  escuchamos, es cuando tomamos una muestra  o (sample) de una canción y lo ponemos de fondo durante el mensaje, esta  forma tendrá cierto éxito debido a que  la relación del producto con la canción de moda   genera un recuerdo momentáneo del producto pero en  la mayoría de los casos solamente   hará que se recuerde el tema musical y no el producto. 

Es la forma más barata de publicidad en radio  a  diferencia del jingle no tiene  que pagar a un músico que escriba la  canción ,o a un publicista que se rompa el coco unas cuantas horas en escribir una historia de 30 segundos, el sample  simplemente  usas una idea  de otro y no le pagaras ni un peso.

También tenemos que tomar en cuenta esas adaptaciones de  la letra a una música  que ya existe, si ese es el caso  hay que  pensar en que la letra debe de ser mucho mejor de la original,  pero la mayoría de los casos esto no sucede solo será un recuerdo pasajero , imagínate a una banda del bar tocando el cover de tu  grupo favorito, te traerá buenos recuerdos  te  hará cantar la canción pero siempre preferirás la canción con la banda original.

 Esa voz que seduce.

Así como cuando escuchamos una canción  que nos derrite y sentimos un susurro, la publicidad en radio  necesita de ese vehículo para que nos seduzca a comprar  el  nuevo  quita manchas, que nos convenza, que nos transmita una complicidad o nos dé una seguridad.

Ya hablamos de que el mensaje debe de adaptarse al público que buscamos con la voz ocurre lo mismo,  imaginemos un spot de un banco en el cual nos quieren dar la confianza y seguridad de que nuestro dinero están en las mejores manos, no usaremos una voz de un joven de 17 años, lo mismo ocurriría con una marca de ropa o una bebida que nos transmita frescura, diversión relajación  usar una voz de un  hombre  muy seria  confundiría por completo  la esencia del producto.

Otro punto importante es que al igual que una  campaña publicitaria en una revista donde elijes a un modelo que salga en las fotos, seleccionar la voz que represente tu producto tiene que ver con la imagen que  quieras que se  construya dentro de la cabeza del escucha, un caso muy especial es el uso de una voz institucional, es la voz que será la  representación de todos los conceptos que maneje tu empresa, los valores los objetivos que persigue.

El logotipo sonoro.

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define al logotipo como el "símbolo que utiliza normalmente una empresa o marca para que la identifiquen con más facilidad",

Este termino de logotipo está ligado al diseño gráfico, ¿ es posible  generar un sonido distintivo de una marca?, recuerdo la primera vez que vi la película Wall-e, la  risa de quienes estaban en la sala al escuchar que  al cargarse la batería por completo del robot,  se escuchó el sonido típico de una Mac al arrancar.

Un solo sonido puede identificar una marca, Nokia  es un ejemplo  por antonomasia de esta práctica,  y si el radio es el medio  sonoro más importante   deberemos de explotar la posibilidad de construir un logotipo o un símbolo sonoro para que el posible comprador tenga fijada nuestra marca.

Conclusión ¿porque un tamalero vende más que un spot mal producido?

 Porque tiene definidos a su clientes, tiene un mensaje corto pero  que genera le idea de lo que es nuestro producto, su voz es  la indicada para venderlo, el horario en el que lo escuchamos es el mejor momento en el cual nos puede satisfacer o crear nuestro antojo y por ultimo ese sonido  característico de la grabación de los tamales  nos crea un logotipo sonoro.

Antes de despedirme quiero a agradecerle a  Elizabeth Bernáldez excelente mercadóloga que con su agradable platica y conocimientos  motivaron este blog.

 Raúl Beltrán Comunicólogo, colaborador y diseñador de sonido en Ad Libitum Estudio

Elizabeth Bernáldez es Mercadóloga de tiempo completo en Mujeres de Empresa 

y  Maestra en Mercadotecnia en Red de Universidades Anáhuac.